Až v zimě narazíte na hudební pořady lidového zpěváka Jožky Šmukaře Vánoční posezení umuziky a U muziky na Silvestra na obrazovkách České televize, zpozorněte. Zpěvák cimbálových a dechových kapel totiž zřejmě otestuje reklamní limity na veřejnoprávní televizi. Ve smlouvě se zavázal v rámci těchto pořadů propagovat státní podnik Lesy ČR. Za propagaci v televizi, na své desce a další akcích získal od podniku 2,1 milionu korun. (Původně to bylo o milion více, ale poté, co se o případ začala zajímat MF DNES, si ministr zemědělství vymohl, aby se podnik se zpěvákem dohodl na slevě.)
Jestli bude Šmukař diváky o kvalitách lesního podniku přesvědčovat mezi jednotlivými písničkami, či se celé vystoupení bude konat v lese, není úplně jasné. Propagovat firmu přímo v pořadu totiž není z pohledu práva úplně jednoduché.
„Nechte se překvapit. Víc vám k tomu neřeknu,” řekl sám zpěvák na přímou otázku, zda půjde o klasický sponzoring, či o takzvaný product placement - od června legální formu skryté reklamy uvnitř pořadů. Podle mluvčího Lesů ČR Zbyňka Boublíka to klasický sponzoring nebude. „S panem Šmukařem byla uzavřena smlouva o reklamě. V daném případě se o sponzoring nejedná,” dodal Boublík.
To však odmítá obchodní ředitel ČT, které bude muset Šmukař zaplatit běžné ceníkové ceny za reklamní prostor. „Určitě půjde o klasický sponzoring, s tím, že sponzor bude jmenovitě zmíněn i uvnitř pořadu. Nic jiného nedovolíme,” říká Robert Kvapil.
Sponzoři se zmiňují třeba v případě soutěžích typu Miss, kdy jsou na pódium zváni zástupci sponzorujících firem a nad zaparkovanými reklamními vozy visí firemní loga. Podobně by to mohlo vypadat i v případě cimbálových pořadů.
Podle advokáta Filipa Wintera, specialisty na reklamní právo, je i toto velice sporná praktika. „Především ČT tohle často využívá, zákon hovoří o oznámení sponzora, to musí být na začátku a na konci pořadu. Ale uvnitř je to sporné. Kolem toho se vede řada soudních sporů,” myslí si Winter. Sponzor totiž ze zákona nesmí ovlivnit obsah pořadu. Nesmí nabádat ke koupi či spotřebě produktu či služby.
Lidi z oboru také zaráží výše odměny, kterou Šmukař od Lesů za propagaci získá.
„My to naceníme jednoduchým způsobem, sponzoring takového pořadu má cenu asi 20 tisíc korun za jeden bod GRP, odhadl bych, že pořad může dosáhnout zásahu tak tři body,” říká Kvapil. GRP je jedno procento sledovanosti ve skupině 15 let a více.
To znamená, že by Šmukař za reklamní prostor zaplatil ČT 60 tisíc za pořad. Od Lesů však na propagaci, do které je sice započteno ještě promo na CDa veřejných vystoupeních, měl získat přes tři miliony korun. Nakonec musel nabídnout slevu, tudíž získá „jen” dva miliony.
I podle lidí z mediálních agentur, které reklamní časy v médiích nakupují, jsou takové podmínky přehnané.
„I na komerčních stanicích, které mají větší zásah diváků, se podobná propagace pohybuje v řádech desetitisíců,” potvrzuje Martina Říhová, generální ředitelka mediální agentury Starcom MediaVest Group v Česku.
Odborníky z branže udivuje i samotný celkový objem peněz, které si státní Lesy ČR připravily na svou propagaci. Původně stomilionový roční rozpočet po tlaku zministerstva sice podnik snížil asi o dvacet milionů, přesto je to na tržní poměry hodně.
„Je to opravdu dost. 80 až 100 milionů mají střední až velcí zadavatelé z oblasti rychloobrátkového zboží, kteří mají na trhu třeba pět značek,” uvádí Říhová.
Lesy utratily desítky milionů za sponzorování mnoha sportovních akcí, filmů a koncertů cimbálovek.
„Sponzorování rozličných akcí často nedává smysl. Je vůbec otázka, proč takový podnik potřebuje tímto způsobem inzerovat,” myslí si také Milan Rozlivka z reklamní agentury Bed.
